3 Musketeers, Milky Way och FIB Aktuellt

Historien bakom chokladbiten 3 Musketeers börjar redan 1922 (eller 1923 beroende på källan) då godistillverkaren Frank C. Mars tog fasta på en idé som hans son, Forrest, hade och skapade chokladen Milky Way. Chokladbiten består av luftig nougatfyllning med ett lager kola insvept i god choklad. Jämförbar med chokladen Mars, som också kommer från Franks företag, eller Marabous chokladbit Japp.

När Milky way började säljas i Kanada fick den namnet 3 Musketeers. Namnet kommer från Alexandre Dumas den äldres bok ”De tre musketörerna”, och på samma gång ändrades även innehållet och kolalagret i chokladbiten togs bort. Nu bestod den bara av luftig nougat under ett lager choklad. När chokladen introducerades i Europa behölls namnet och utformningen, den utan lagret av kola.

De två versionerna av Milky way, överst ser vi den amerikanska versionen och nederst syns den europeiska versionen (*bilder på Wikipedia*)

Till Sverige kom 3 Musketeers i slutet av 1970-talet, importerades av Master Foods och distribuerades Svenska Tobaks AB. Den annonserades med annonstexten ”3 Musketeers - lätt och flyffig chokladbit. Mild mjölkchoklad på utsidan. Härligt luftig chokladkräm inuti - vispad mer än tusen gånger.” (Annonsen i sin helhet kan ses här.)

Klipp från 3 Musketeers-annons där annonstexten lyfts fram

Något år senare, i början av 1980-talet, skulle en ny annons tas fram och Master Foods reklambyrå Masius-Malmros (senare Masius-Malmros & D´Arcy-McManus) tog fram idéen att man skulle fotografera en hockeymålvakt framför ett mål som mumsar på en 3 Musketeers. På reklambyrån jobbade Gunnar Andersson som hörde av sig till sin systerson Jan Lindahl och frågade om han kunde tänka sig att ställa upp på ett reklamjobb. Det kunde Jan. "De skulle ju ha någon som var runt 17, och jag tror att jag är 14 på bilden” berättar Jan.

Sagt och gjort, iväg till Johanneshovs isstadion for man, ställde upp Jan i målvaktskläder framför kassen, tog fram en lirare som fick skjuta lite skott mot mål så Jan fick jobba upp svett i pannan och lite rosor på kinderna och sedan var det dags att fotografera. För att få lite valmöjligheter så åkta man även till Kärrtorps idrottsplats och fotograferade även där. Det är mest troligt att det är bilderna från Kärrtorp som sedan användes för annonsen nedan, eftersom Johanneshovs isstadion är en inomhusrink.

Närbild på 14-årige Jan Lindahl som poserar framför målkassen med en 3 Musketeers — 14-årige jan Lindahl poserar framför ishockeymålet med en 3 Musketeers

Jan har spelat hockey sedan barnsben och blev värvad från Örby IS till Huddinge Hockey i de tidigare tonåren. När han lämnade spelet på isen började han i stället som målvaktstränare och stannade kvar i Huddinge Hockey till för några år sedan då han fortsatte sin karriär i en annan division ett-klubb.

”Det finns två varianter av annonsen”, berättar Jan. ”Den första som kom ut så var tröjan dold bakom 3 Musketeers-loggan, men det var väl ingen som kunde undgå att det Huddinge Hockey bakom loggan. Huddinge Hockey fick en sponsor på grund av den bilden, som inte alls var ämnad för just Huddinge Hockey.”

Första annonsen med 3 Musketeers-loggan som ligger över Huddinge Hockey — Första versionen av annonsen med Jan Lindahl där 3 Musketeers-loggan är placerad över loggan för Huddinge Hockey (detalj från foto av Jan Lindahl)

När sponsorskapet för Huddinge Hockey startat gjordes annonsen om. Man behöll bilden på Jan, ändrade annonstexten, la in en produktbild ner till höger i stället och retuscherade även in en hjälm som ligger ovanpå målkassen. Hjälmen finns inte med på originalet. Förändringarna undgick även Jans ögon, Jan som ändå stod i centrum i annonsen. "Jag såg att de hade flyttat på själva chokladbiten, men just att hjälmen låg där, det tog många år innan jag såg det. "

Närbild på logotypen för Huddinge Hockey samt den inklistrade hjälmen som syns i den nya versionen av annonsen

Den första annonsen kördes i några år och när Huddinge Hockey fick Master Foods / 3 Musketeers som sponsor så fick den leva i några år till. Jan blev inte någon rikskändis och gjorde inga fler reklamjobb, men reaktionerna har inte uteblivit helt. "Jag fick ett kärleksbrev från en tjej i Malmö, det var nog det enda. Utöver det så märkte jag inte av något kändisskap i anslutning till annonsen.”

Annons för chokladbiten 3 Musketeers med Jan Lindahl

Annonsen är också frekvent delad på sociala medier, i grupper på Facebook som handlar om nostalgi och gammal reklam, på Twitter, på Instagram och här - på Reklam Från Förr.

Det är snarare på senare tid som annonsen har lett till förvåning och kommentarer. Eftersom Jan fortsatte sin karriär inom Huddinge Hockey och blivit ett känt ansikte för ungdomar i alla åldrar både på och vid sidan av isen så dyker det då och då upp tillfällen som Jan berättar med värme i rösten. "Jag har jobbat som målvaktstränare i HH i många år, och där har man ju haft killar som åkt iväg till någon faster uppe i Dalarna någonstans och hittat den där serietidningen. Så sådana reaktioner har man ju fått efteråt. Med jämna mellanrum snurrar den runt och då är det ju ofta någon lillkille som varit uppe hos någon faster och hittat någon gammal Kalle eller nånting och tycker Fan, är inte det här Janne.”

Jan Lindahl, 1980 i annonsen för 3 Musketeers och 2020. — Två versioner av Jan Lindahl, en från annonsen med 3 Musketeers och en nytagen (bild: Jan Lindahl)

3 Musketeers hängde kvar i de svenska butikerna, men 1990 så försvann den - för att i samma stund uppenbara sig som chokladbiten Milky Way. Samma godis, bara nytt namn och ny grafisk design.

FIB Aktuellt då? Det som beskrev i titeln till det här inlägget? Jo, den första varianten av annonsen, den där loggan nästan helt täcker Huddinge Hockey, publicerades mycket riktigt i herrtidningen FIB Aktuellt. Jan var ungefär mitt i tonåren när detta skedde, och Jan har sparat en kopia av annonsen hemma. "Det tyckte jag var det coolaste, att jag fick vara med i Fibban."

Annons för 3 Musketeers, publicerad i FIB Aktuellt (foto: Jan Lindahl)